Le marketing du gratuit.

CBNews – le 25 août 2020 :

Soucieux d’économiser du budget, adeptes des bonnes astuces ou parfois tout simplement par manque d’alternatives, de nombreux individus s’adonnent à la tendance du gratuit.

Pour ces consommateurs à la recherche de bonnes affaires, les sites vendant leurs produits à bas prix et ayant une stratégie Marketing très attractive (comme Wish, AliExpress ou encore Joom…) sont de véritables terrains d’exploration. Les plus aguerris sont également adeptes des sites où tout est gratuit !

Geev.com, donnons.org ou toutdonner.com sont des sites de dons entre particuliers : l’internaute utilise la barre de recherche ou précise sa zone géographique pour trouver l’objet convoité, puis il découvre l’annonce et la photo et après quelques échanges sur la messagerie interne du site, il rencontre son propriétaire et récupère son don.

L’éventail de produits proposés sur ces sites est très large : du vêtement en passant par une lampe et en allant jusqu’au bateau ! Les responsables Marketing de ces sites n’ont pas besoin de créer l’urgence puisqu’elle est directement réalisée par les utilisateurs qui leur apportent une visibilité et un référencement naturel, grâce à leurs dons.

Les personnes effectuant ces dons sont soucieuses de donner une nouvelle vie à un objet qui ne leur sert plus ou qui est cassé. La tendance étant au DIY (Do It Yourself) notamment sur Pinterest, réseau social du DIY par excellence, les consommateurs s’en inspirent pour réparer un meuble et le personnaliser après l’avoir récupéré gratuitement grâce à un don.

De leurs côtés, pour être rentables, les créateurs de ces sites vendent leurs espaces digitaux (emplacement sur le site, habillage de page, encart entre deux annonces, etc.) aux marques, qui investissent de plus en plus dans ce type de publicité. L’achat d’espace digital est aussi appelé display en Marketing, ou stratégie d’Ads. Plus le site est connu et bien référencé, plus l’opportunité est grande pour les annonceurs. Le coût en sera d’autant plus élevé mais c’est une opportunité à double sens puisque les marques bénéficient de la notoriété des sites et leur permettent en même temps de générer du profit et se rémunérer. Ces annonces étant bien souvent issues d’un re-targeting (action pour une marque de recibler un internaute ayant démontré un intérêt particulier sur son site, en publiant une bannière sur un autre site), elles sont donc censées satisfaire également le consommateur.

Bien qu’ils deviennent de plus en plus notoires, ces sites ne viennent pas pour autant concurrencer les marques d’ameublement. Les personnes recherchant une armoire gratuite ne recherchent pas un objet neuf ni le bénéfice d’un service après-vente ou une notice d’utilisation. Ils recherchent une occasion, une bonne affaire, un objet de seconde main. En économisant sur le prix d’une armoire ayant déjà servie, ils peuvent se libérer un budget pour l’achat d’une télévision neuve par exemple. Fait intéressant, ils aiment également en parler autour d’eux. C’est donc par une technique Marketing ancestrale que se crée la notoriété d’un site comme donnons.org : grâce au bouche-à-oreille ! Lorsqu’un consommateur a vécu une expérience plaisante, il communique bien volontiers sur la question, sans que la marque n’ait besoin de le solliciter. C’est une économie non négligeable sur le coût de fidélisation et d’acquisition pour la marque.

Ces sites de dons d’objets ne sont bien sûr pas une tendance qui va renverser le marché du e-commerce mais ils sont à prendre en compte et à intégrer dans sa stratégie de marque puisqu’il est à noter que ce phénomène est en train de s’intensifier. Comment, en étant une marque, prendre en compte ces nouvelles tendances gratuites ? Outre baisser ses coûts de vente, la marque peut proposer des ateliers DIY comme l’assemblage d’une table basse par exemple avec laquelle le consommateur peut repartir ou bien en organisant des évènements de dons d’objets invendus voire même invendables parce que cassés et à réparer. Les marques gagneront ainsi en visibilité et en capital sympathie. En effet, les consommateurs veulent se sentir proches des marques et sont enclins à partager des moments lors d’évènements spécifiques avec elles. En communiquant sur leurs journées à leur entourage ou sur leurs réseaux sociaux, ils participent alors à la notoriété de la marque. Les consommateurs veulent aussi mesurer le niveau d’implication des entreprises dans des actions environnementales et si les consommateurs participent à un atelier DIY avec une marque, ils auront alors une preuve concrète de l’investissement de celle-ci.

La tendance Marketing des objets gratuits ne s’étend finalement pas uniquement aux objets entre particuliers ou usés puisque des sites comme Sampleo proposent aux consommateurs de tester gratuitement de nouveaux produits, d’en faire la promotion sur leurs propres réseaux sociaux, et de jouer finalement un rôle d’influenceurs. Les marques réussissent donc à bénéficier d’une visibilité digitale sans dépenser beaucoup de budget en Marketing. Il leur suffit de proposer gratuitement des produits à l’essai pour créer un engouement, ce qui satisfait encore une fois l’ensemble des acteurs de cette technique.

Ces pratiques placent le client au cœur de la stratégie Marketing en augmentant leur pouvoir d’achat et par la même occasion permettent aux marques de se différencier à moindre coût. L’esprit étant à la solidarité, c’est un processus qui invite à réfléchir à sans cesse créer de la valeur pour les consommateurs.

Par Julie Maillard, consultante Square

 

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