Impacts de la Covid-19 sur la Relation Client.

Marketing professionnel – 27 août 2020 :

Le confinement associé à la crise du COVID-19 est une opportunité pour réaffirmer toute l’importance du support client dans la chaine de valeur CRM. Face à l’afflux sans précédent des demandes d’information, d’annulation ou de remboursement, certains secteurs comme le tourisme ou l’assurance ont vu leur service clients exploser. Dans un contexte d’incertitude économique et sanitaire, ces organisations doivent anticiper au plus vite les crises à venir, en renforçant notamment leur dispositif omnicanal basé sur l’intelligence artificielle.

Merci de patienter…

De longues minutes (voire heures) d’attente sur les canaux téléphone ou chat sans garantie de joindre finalement un conseiller, des formulaires de contact remplis et envoyés comme des bouteilles à la mer, une base de connaissance en ligne statique et non actualisée… autant d’expérience négatives vécues pendant la crise avec un impact non négligeable sur la satisfaction client.

Bien sûr, la situation a été exceptionnelle et il faut se mettre à la place d’un Responsable de Service Client pour bien comprendre la panique que les organisations ont vécu pendant cette période. Une augmentation entre 20 et 30% du nombre de sollicitations (selon Smart Tribune), avec en face, des conseillers confinés eux-aussi en télétravail, dans l’impossibilité de répondre à toutes les sollicitations et de manière satisfaisante. La semaine du 5 mai, l’éditeur Zendesk constatait toujours une hausse de 24 % du volume hebdomadaire moyen traité par les équipes d’assistance de ses clients par rapport à l’an dernier.

Vers une expérience de support plus autonome

Malheureusement, la frustration et le sentiment d’abandon ressentis par les clients vont avoir un impact sur leur confiance, pilier essentiel de la satisfaction et donc sur leur fidélité.

Dans les parcours client, les marques auront beau proposer une expérience enchantée et mémorable pour séduire et engager les clients, si l’expérience du support client est déceptive, l’image de marque sera quand même impactée. Il est en effet nécessaire pour une marque de construire une expérience client bout en bout cohérente sur l’ensemble des canaux, tant d’un point de vue offline qu’online.

Pendant la crise, on peut supposer que les entreprises d’un même secteur ont connu les mêmes déboires et que les clients se seront finalement montrés compréhensifs, mais le risque de voir s’échapper une partie de la clientèle déçue est élevé. Par ailleurs l’incertitude économique, sociale et sanitaire doit amener à nous préparer malheureusement pour de futures crises. C’est pourquoi il semble nécessaire d’anticiper dès que possible l’évaluation et le renforcement de ses dispositifs de Relation Client.

Parmi les solutions, rendre les clients plus autonomes dans leur quête d’informations et de solutions grâce au Selfcare apparait comme un des leviers évident pour maximiser les coûts et garantir la continuité de service. Il s’agit de mettre à disposition sur le site web l’ensemble des contenus et fonctionnalités permettant à tout moment d’éviter de contacter un agent par téléphone ou chat.

Une étude du Forrester montre d’ailleurs que 72% des internautes préfèrent résoudre leur problème eux-mêmes, sans forcément recourir à un agent. Cette statistique peut être discutable en période de crise quand les clients d’une compagnie aérienne par exemple cherchent à se rassurer auprès d’un conseiller pour confirmer les informations d’annulation et de remboursement.

Le défi de le Relation Client est bien là : apporter à tout moment des réponses immédiates, précises au travers d’une expérience personnalisée et innovante. Les Millennials représentent particulièrement cette tendance, la capacité à y répondre est déjà déterminante.

L’IA, moteur d’une relation client hybride plus efficace

L’éditeur de solution CRM Freshworks a vu progresser de 136% l’utilisation du canal chat entre mars 2019 et mars 2020 chez ses clients, devant celles des réseaux sociaux +99%. De son côté, l’éditeur Zendesk confirme une augmentation du canal Chat de plus de 34% durant la crise, derrière Whatsapp à 41% et devant les messageries Messenger et Twitter à 31%.

On le voit, l’utilisation de ces nouveaux canaux souvent couplés à des bots (ou robots) est grandissante car ils peuvent offrir une expérience hybride, avec un agent virtuel disponible à tout moment, capable d’engager une conversation, de préqualifier une demande et orienter vers un agent humain en cas de réponse incomplète.

Ils permettent d’automatiser la relation client pour répondre aux demandes et questions les plus récurrentes. On peut d’ailleurs imaginer qu’au début du confinement, la majeure partie des clients ont appelé pour poser les mêmes questions, auxquelles un agent virtuel aurait pu répondre.

A noter que ces nouveaux outils n’ont pas vocation à remplacer les conseillers, mais bien d’augmenter la valeur du service en leur permettant de traiter les cas les plus complexes et critiques, d’être plus efficaces en travaillant sur des requêtes préqualifiées et ainsi de mieux personnaliser la reprise en main de la relation avec le client.

Par ailleurs, il faudra toujours les humains pour superviser, entrainer et compléter les bots, car leur principal challenge réside dans leur capacité à offrir une expérience la plus humanisée possible, en étant capable à la fois de comprendre un contexte, une nuance et de personnaliser la réponse.

Les techniques d’intelligence artificielles toujours plus poussées (traitement du langage naturel et machine learning notamment) doivent contribuer à améliorer la performance des robots et donc la satisfaction client. Bonne nouvelle, une étude Gartner de 2019 montre que l’IA et les Chatbots sont les deux technologies émergentes les plus citées, parmi celles ayant le plus gros impact sur l’expérience client dans les 3 prochaines années.

Reste à savoir quel sera leur niveau d’intégration dans le SI et leur capacité à exploiter les données issues de la connaissance client, afin d’offrir une expérience de plus en plus personnelle.

Par Laurent Hervot, senior manager Square

 

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