Stratégie d’innovation responsable pour une banque leader souhaitant mieux accompagner sa clientèle fragile.
Auprès de l’équipe innovation d’une grande banque de détail, conception d’une stratégie d’innovation responsable relative à l’offre à destination de la clientèle fragile.
Pour les clients dits « financièrement fragiles », cette banque leader propose depuis 2014 une offre appelée « Forfait de Compte ». Cette offre permet à ses détenteurs de bénéficier gratuitement d’un compte, d’une carte de débit à autorisation systématique, de l’accès à tous les services de banque à distance ainsi que de quelques services additionnels tels que l’émission de 2 chèques de banque par mois, ou encore 4 virements unitaires par mois. Cette offre permet également à ses détenteurs de bénéficier d’un plafonnement d’éventuels frais d’incident bancaires : plafonnement mensuel fixé à 20€ et plafonnement annuel fixé à 200€.
Cette offre s’apparente à une offre de « base » ; elle est peu attractive pour les clients, qui y trouvent peu de valeur du fait de l’absence de chéquier ; elle est également peu attractive pour les conseillers du réseau chargés d’en assurer la commercialisation.
La banque est à la recherche de concepts innovants et de propositions disruptives pour rendre l’offre plus attractive pour ses clients fragiles et renforcer la motivation de ses conseillers pour en assurer sa commercialisation.
Square a accompagné cette banque par une intervention en trois temps.
1. Analyse stratégique, état des enjeux & des connaissances des équipes
– Analyse de la position de la banque, des projets en cours sur le segment « clients fragiles ».
– Recensement des connaissances des équipes impliquées sur le segment « clients fragiles ».
– Etat de la compétition, état de l’offre, état de solutions alternatives existant sur d’autres marchés, enjeux économiques.
– Cartographie des responsabilités des parties prenantes et synthèse des tensions.
– Analyse des biais de fixation des équipes impliquées, routine, réticence, préconçus, oublis, aire d’ignorance, etc.
2. Définition du périmètre d’exploration
– Cadrage de l’ambition de ce projet innovant et stratégique, Kick-off.
– Définition de l’horizon temporel de ce projet innovant et stratégique.
– Dépassement des notions de segmentations marketing pour préférer une approche « économiste », plus adaptée aux enjeux de la fragilité. Proposition d’un cadre de réflexion stratégique « Valoriser l’écosystème de la fragilité ».
3. Conception d’une stratégie d’innovation « valoriser l’écosystème
de la fragilité »
– Pilotage de la conception innovante d’axes de création de valeur économique responsable en mobilisant la théorie C-K :
Exploration de marché biface ou multifaces via plateformisation, partenariats, pistes d’innovation systémique, propositions d’innovation incrémentale, d’innovation managériale et d’axes en rupture « beyong banking ».
– Accompagnement de la montée en compétences de l’équipe innovation à la théorie C-K en « learning by doing ».
– Conception, restitution et évaluation d’une roadmap stratégique et réaliste à horizon 2021 et 2022.
L’intervention de Square a permis de trouver des voies responsables de valorisation de la clientèle fragile et de l’écosystème de la fragilité :
– Proposition de nouveaux produits bancaires responsables
– Proposition de nouveaux partenariats à objectifs économiques et sociaux
– Proposition de développement de nouvelles compétences et savoir-être alignés sur la stratégie d’Engagement de la banque
– Formalisation d’axes d’efficience de la stratégie de plateformisation
– Développement d’une roadmap stratégique 2021 – 2022 pour valoriser l’écosystème de la fragilité
Fort des premiers résultats, l’exploration a permis à la direction de cette banque de déployer des projets vecteurs d’un développement économique responsable, qui concilient objectifs commerciaux et engagements sociétaux.
- Une analyse interdisciplinaire du contexte qui a permis d’établir une lecture plus large, plus fine et différente du dilemme en vue de le résoudre.
- La mobilisation de la théorie C-K, une expertise rare, qui correspond à des situations bloquées et nécessitant un raisonnement en rupture.
- Une intervention rationnelle qui repose sur des modèles de Sciences de Gestion contemporains et une grande expérience de leurs mobilisations sur divers terrains.
- Une approche méthodologique qui permet la montée en compétence des équipes en « learning by doing ».
- Une approche rapide et frugale correspondant à une demande urgente et à un contexte incertain.
- Une approche à impact immédiat et à rentabilité à court terme.
- Une approche dont le raisonnement sous-jacent est démontré et archivé.
Contacts
Sébastien Golliard
Associate Partner
sebastien.golliard@viatys.com
Christophe Hatat
Partner
christophe.hatat@viatys.com
