LSA – 17 juillet 2018 :
Ces freins à la consommation sont aujourd’hui petit à petit levés grâce la technologie pour faire naître le retail connecté. Comme le montre les dernières alliances entre Amazon et Monoprix ou Carrefour et Google, le monde de la grande distribution s’ouvre aux GAFA. Selon OC&C, le business de la commande par la voix avoisinerait les 40 milliards d’euros en 2020 dans le monde contre 2 milliards en 2017. L’enjeu est donc crucial pour les distributeurs, surtout que, selon GfK 54% des Français seraient « très intéressés » par les enceintes connectées dotées d’assistants vocaux.
Google Home est l’enceinte connectée la plus répandue aujourd’hui en France : 20% des Français déclarent la connaitre.
Dans ce marché naissant, la place de leader sera avant tout une question de maîtrise technologique et de diffusion du standard et cela, Carrefour l’a bien compris en annonçant ces derniers jours un partenariat avec Google. Mais avant Carrefour, Monoprix avait déjà lancé son application Google Home. En effet, en novembre 2017, Monoprix a lancé une application Google Home permettant au client de dicter à l’enceinte sa liste de courses qui peut être directement envoyée sur le site du distributeur ou en magasin. Cette utilisation était alors complètement innovante, positionnant ainsi le distributeur comme explorateur d’un nouveau service aux consommateurs. Cette expérience était certes innovante, à ceci près, qu’il est impossible de commander directement via Google Home. Ce manque majeur a eu raison de l’outil et l’a remisé à la rubrique « gadget technologique ».
Quelques mois après, Carrefour revient sur le champ défriché par Monoprix et annonce cette fois, la possibilité d’accomplir un cycle d’achat complet via Google Home. Ainsi, Carrefour utilise la solution d’intelligence artificielle de Google pour maximiser son hyper-proximité client et s’introduire au sein même de son foyer. Chacun pourra désormais avoir un point de contact avec Carrefour à son domicile et effectuer ses courses uniquement avec la voix. La réception des achats se fera via un retrait en magasin ou via un système de livraison à domicile pour les zones couvertes par le service qui sont pour l’heure encore très réduites. Seuls les consommateurs de certaines grandes agglomérations sont ainsi éligibles au service même si le distributeur revendique un positionnement tout public. Cette petite révolution retail cache en revanche, une déconvenue majeure pour le client ; celle d’une très forte réduction de l’offre.
L’usage de la voix réduit l’offre
En effet, dans ce mouvement de la commande par la voix, l’offre adressée par les distributeurs sera automatiquement réduite, voire orientée. Les distributeurs affirment analyser les habitudes de leur client pour lui fournir le produit habituellement consommé à ceci près que, compte-tenu des contraintes de choix extrêmement poussés, seul un assortiment restreint de produits ne peut être éligible à la commande. Par exemple, une notion simple de « yaourts aux fruits » peut entraîner de nombreuses questions pour sélectionner la marque, le type de conditionnement, les saveurs … Par conséquent, le distributeur orientera de facto la consommation vers un paniers de produits limité. En l’absence d’indications précises, le distributeur pourra même choisir à la place du client. Cette rationalisation de l’offre profitera par ailleurs aux distributeurs, lesquels pourront ainsi monétiser la présence des marques dans cette shortlist, sorte de « e-tête-de-gondole ». Cette capacité à limiter l’offre permettra en outre de rationaliser la supply chain en diminuant les surfaces de stockage et les profondeurs de stocks associés. Par exemple, Fnac-Darty ne proposera que 500 références dans son catalogue Google Home en 2019. Ce système serait donc encore plus avantageux pour les distributeurs que le e-commerce classique, sous couvert d’une « simplification » et une fluidité pour le client.
Une fois la commande réalisée, arrive l’étape du paiement. Une nouvelle fois, aucune contrainte pour le consommateur via une expérience « sans couture » c’est-à-dire une carte bleue pré-enregistrée comme nous en avons désormais l’habitude. Au lancement des offres, une confirmation sur smartphone sera nécessaire. En revanche, nous pouvons tout à fait imaginer se passer de cette étape lorsque l’intelligence artificielle procédera à identification de la voix. Cette expérience sans couture, retire un passage psychologique essentiel pour le consommateur : l’acte de paiement. Une telle fluidité du process génère chez le client une sensation de quasi-gratuité et d’immédiateté inégalée qui va reconduire plus facilement à l’utilisation inconsciente du système et accessoirement à une augmentation du panier moyen dépensé ; la fidélisation voire la captativité client étant ainsi assurée.
Même si à court terme, l’utilisation de l’enceinte connectée ressemble grandement à une expérimentation, il n’empêche que des tendances lourdes s’annoncent dans le secteur retail avec des changements de paradigmes dans la manière d’adresser le consommateur. La démocratisation des enceintes connectées va automatiquement augmenter l’audience de ce type de service. En revanche, les distributeurs, auxquels les Français sont culturellement attachés, ne doivent pas oublier que leurs clients ne sont pas uniquement dans les grandes métropoles et ainsi augmenter la « fracture servicielle » que peut ressentir une grande partie des consommateurs vivant notamment en zone rurale.
Par Nicolas Rebet consultant Senior du cabinet Tallis Consulting
