0

Football : réagir avant que la bulle n’éclate

Les Echos – 23 novembre 2017 :

Explosion des droits TV, transferts démesurés, contrats de sponsoring hors norme… Le marché du foot présente les symptômes d’une bulle.

Les chiffres ont fait réagir la planète football et surtout l’opinion publique. Neymar Jr, Kylian Mbappé et Ousmane Dembele auront couté à eux trois plus de 500 millions d’euros (hors bonus) au PSG (pour les deux premiers) et au FC Barcelone (pour le dernier).

Depuis 2012, le montant des achats de joueurs des cinq championnats européens majeurs (Allemagne, Angleterre, Espagne, Italie, France) n’a cessé d’augmenter En 2012, la somme totale dépensée était de 1,2 milliard d’euros pour atteindre 2,5 milliards d’euros en 2017. Cette inflation s’explique par l’arrivée de richissimes actionnaires, la hausse des contrats de sponsoring, mais surtout par l’explosion des droits TV.

0

Auchan et Alibaba : un rapprochement à la fois surprenant et prévisible

Les Echos – 24 novembre 2017 :

L’alliance entre le français Auchan et le chinois Alibaba étonne sans forcément être une surprise

C’est un rapprochement entre deux champions. Alibaba, le géant chinois du e-commerce a annoncé, ce lundi matin, un investissement de 2,9 milliards de dollars (environ 2,5 milliards d’euros) pour détenir 36,16 % du capital de Sun Art, la coentreprise créée en 2000 par Auchan et son partenaire taïwanais Ruentex pour attaquer le marché chinois.

La famille Auchan est présente à l’international depuis presque 30 ans, dans plus de 17 pays d’Europe, d’Asie et d’Afrique. L’international pèse pour plus de 50 % de son chiffre d’affaires et place le groupe à la 11e place des distributeurs alimentaires mondiaux.

0

Tour de France : un spectacle économique

Le Journal du Net – 6 juillet 2017 :

La grande boucle rapporte gros sportivement et financièrement aux coureurs. Mais les principaux gagnants sont surement les marques et les villes d’étapes qui touchent une manne financière considérable.

Assurément, le but de chaque équipe cycliste est de pouvoir participer à cette course. Il en est de même pour les marques sponsorisant l’épreuve ou une équipe car le tour de France est une vitrine qui a un impact marketing considérable pour la visibilité de la marque. Malgré cet attrait continu, le spectacle n’est-il pas de moins en moins présent sur les routes ?

0

Facebook vient-il de privatiser la relation client ?

Les Echos – 21 juin 2017 :

Lors de sa conférence annuelle F8, tenue le 17 avril dernier, Facebook a annoncé deux informations importantes.

Le géant des réseaux sociaux a pris un tournant concernant la réalité virtuelle et s’est donné comme objectif de rapprocher le monde virtuel de celui du réel. L’achat d’Oculus, la société produisant les lunettes de réalité virtuelle, sera donc enfin justifié. La seconde annonce concerne sa plateforme de messagerie instantanée. À grand renfort de chiffres et de clients/partenaires, nous comprenons vite que l’application Messenger est devenue un véritable canal commercial pour les marques.

0

Pokémon Go : après l’effet de mode, l’heure est au bilan !

Le Journal du Net : 22 mai 2017

Véritable phénomène mondial, l’application lancée par Niantic en juillet dernier aura réussi l’exploit de séduire aux 4 coins de la planète petits et grands enfants (adultes), dresseurs en herbe et plus aguerris.

Munis de leurs smartphones et de leur application en réalité augmentée les joueurs ont arpenté les rues du monde entier à la recherche des désormais célèbres petites créatures Pokémons, faisant ainsi de Pokémon Go le Phénomène Gaming de l’année. Rapidement devenu n°1 des jeux mobiles, avec le record de téléchargements sur l’année, et celui du nombre de joueurs actifs mensuels, Pokémon Go aura généré près du million de Dollars rien qu’en 2016.

0

Une alternative aux sondages : les paris en ligne

La Tribune – 19 avril 2017 :

Plus une population connait la technique des sondages et se trouve exposée aux résultats, plus les résultats sont biaisés. Comment faire ?

Malgré leur robustesse historique, les sondages d’opinion pré-électoraux ont une grosse faille : les sondés ont leur libre arbitre, peuvent mentir, changer d’avis, tromper sur leurs votes passés. Les exemples récents au Royaume-Uni et aux États-Unis montrent qu’une proportion non négligeable de la population, soit n’est pas représentée dans les échantillons sondés et est donc difficile à redresser, soit change son intention vote au dernier moment en fonction de facteurs immédiats ou de façon volontaire (le fait même de baser les sondages sur des échantillons statistiques rend difficile de tracer les raisons d’un tel changement).

0

Le trigger marketing est-il en perte de vitesse ?

« Bienvenue », « Qu’avez-vous pensé de votre dernier achat ? » ou encore « Une surprise pour votre anniversaire ! » : une impression de déjà vu ?

Le trigger marketing, le concept ne vous est peut-être pas familier, pourtant il est devenu incontournable pour les entreprises depuis une dizaine d’années. En tant que client, nous y faisons face au quotidien. Le trigger désigne la mise en place d’actions marketing automatisées (mailing, emailing, SMS) à la suite d’une action spécifique déclenchée par un client ou un prospect.

Depuis l’adoption du digital, on voit s’imposer la notion d’inbound marketing. Cette dernière mise sur un contenu de qualité adressé à différents publics par le biais de différents canaux de communication (mails, mobiles, réseaux sociaux). Dans cette logique, le trigger marketing permet d’orchestrer les messages, de les planifier, mais aussi de les personnaliser en fonction des spécificités des clients. Une pratique bien intégrée par les entreprises et devenue essentielle dans leur stratégie marketing.

Quels intérêts pour les entreprises ? L’avantage premier est de maintenir une relation étroite et régulière avec sa base clients. D’autre part, il permet de renforcer la pertinence de ses communications. Et d’un point de vue plus opérationnel, il assure un gain de temps considérable dans la gestion quotidienne des actions marketing. Enfin, autre intérêt et non des moindres, qui résulte de ceux précédemment cités, est indéniablement l’accroissement du chiffre d’affaires. Une étude du cabinet Focus Research estime ainsi que 75% des entreprises le pratiquant obtiennent un retour sur investissement en 12 mois.

Le trigger marketing affine et enrichit la connaissance client durant tout son cycle de vie. Il intervient principalement par le biais d’emailing, les adresses email étant plus faciles à recueillir et la solution moins coûteuse. Les marques ne perdent pas une occasion de « chouchouter » leurs contacts pour s’imposer dans la course à la transformation des prospects et garantir la fidélisation des clients :

– L’échauffement : l’email de bienvenue
Premier point de contact établi avec le prospect et de loin le plus important. Véritable moment clé de l’engagement du dialogue avec le nouvel abonné qui effectue sa première inscription à une newsletter ou un webinar (conférences en ligne), il convient de capitaliser sur cette première relation, qui plus est, à son initiative.

– Le coup d’envoi : l’email de prospection
L’objectif est de l’inciter à passer à l’action. Rien de tel qu’une offre promotionnelle pour l’attirer et bâtir ensuite une relation durable.

– Le maintien de vitesse : l’email de fidélisation
L’analyse de son comportement et les informations personnalisées recueillies au préalable : intérêts produits, pages web consultées, date d’anniversaire, … sont des données riches, à réutiliser à bon escient pour renforcer le lien avec le client.

– L’abandon : l’email souvenir
On a tendance à les oublier, pourtant les inactifs gardent toute leur importance. Il est primordial de les faire réagir de nouveau, à l’occasion des soldes, d’un événement particulier ou par le biais d’une promotion unique. Tous les moyens sont bons pour les reconquérir.

Une bonne connaissance client, une stratégie bien définie, de l’imagination et une juste dose d’automatisation, telle est la recette du succès du trigger marketing. Mais cela suffit-il pour se démarquer ? Victime de son succès auprès des marques, a-t-il un avenir auprès des consommateurs, sur-sollicités par des concurrents proposant les mêmes offres ?

Longtemps le marketing s’est contenté d’analyser les comportements de consommateurs a posteriori. Avec l’essor du big data, nous faisons face à un flux de données quotidien toujours plus volumineux. Ces données brutes issues essentiellement de l’on-line (navigation, cookies, sites, réseaux sociaux…), alimentées en continu et en temps réel, sont une véritable mine d’or.

Avec cette vision à 360° du consommateur, une dimension nouvelle est née : le marketing prédicitif. Anticiper les désirs des consommateurs, une aubaine enfin à la portée des marketeurs, qui bouleverse les façons de faire. On ne se base plus sur de l’intuition mais bel et bien sur de la prévision. Une de ces retombées consiste à passer d’un marketing ultra réactif à un marketing en temps réel puis à un marketing prédictif.

Mais comment cela se matérialise ? En faisant parler la donnée, qui en dit long sur nos désirs. Une fois collectée, l’enjeu est de l’enrichir en modélisant des algorithmes pour en définir des profils clients type, qui viendront nourrir les campagnes marketing avec des ciblages beaucoup plus fins.

Certaines entreprises comme SFR ont déjà tenté l’expérience. En effet, l’opérateur a mis au point un modèle prédictif lui permettant de suivre ses abonnés en voie de résiliation. Il étudie leur activité sur les pages web consultées ou encore les mots clés utilisés dans les moteurs de recherche. Par cette démarche, SFR arrive à identifier 81% des clients qui envisagent de partir. Le service client se charge ensuite de les contacter pour les convaincre de rester, ce qu’il arrive à faire dans 75% des cas.

D’autres démarches d’analyses prédictives se généralisent pour certaines enseignes. L’étude des comportements d’achat sur un segment donné peut apporter des éléments intéressants pour prévoir des comportements sur un segment parfois totalement différent. Une offre pour une télévision ne sera plus uniquement adressée à ceux ayant manifesté un intérêt sur le segment mais aussi à ceux pour lesquels on aura décelé une intention de déménagement (achat d’un canapé, d’une table ou même d’une perceuse).

Alors que le trigger semblait en perte de vitesse, le prédictif vient l’alimenter et lui donner un second souffle, lui prédisant de belles années encore.

Selon Infogroup, 62 % des marketeurs investissent déjà dans des solutions de marketing de données, et 26 % comptent le faire dans les deux prochaines années.

Mais encore faut-il avoir les compétences nécessaires pour maîtriser le marketing prédictif. Data Scientist et Chief Data Officer, de nouveaux métiers naissants, spécialistes de la donnée qui ont bien des obstacles à surmonter pour tenir leurs promesses : complexification continue des algorithmes induit par toujours plus de données, il est primordial de conserver l’assentiment des clients pour ne pas être perçu comme intrusifs…

Par Léa Pereira Consultante Senior du cabinet ADWAY

1

L’email marketing one-to-one

Il est loin le temps où le papier inondait nos boîtes aux lettres… Aujourd’hui c’est l’email qui envahit nos boîtes. Qui n’a pas une boîte « poubelle » pour stocker les courriels des marques qui nous intéressent peu ? Pour la redoute par exemple, ce que les clients perçoivent parfois comme du harcèlement commence dès lors que l’on a franchi la home page du site, emails en tout genre : remerciement pour la visite du site, panier abandonné, questionnaire de satisfaction… Tout ceci avec une personnalisation qui peut vite agacer : objet avec un ton familial, proximité déconcertante, appel à l’achat, etc.

S’adresser au bon client, au bon moment, en fonction de son envie est devenu l’enjeu majeur du marketing relationnel. Force est de constater que les prises de contacts sont de plus en plus fréquentes. Aujourd’hui par exemple, les promotions se sont installées sur le calendrier annuel : ventes privées, black Friday, soldes, semaine de promotions thématiques… Obligeant les marketeurs à en informer systématiquement leurs clients. Le risque : une forte pression commerciale. Les conséquences seront « au mieux » le désintérêt du client, « au pire » la perte d’un client fidèle. Il faut penser qualité et non quantité ! 50 000 clients ayant un score d’intérêt fort seront bien plus rentables d’un point de vue ROI que 1 million de clients sans segmentation.

L’email est le levier le plus utilisé par les marketeurs de par son faible coût, mais pour qu’il soit rentable encore faut-il utiliser une vraie stratégie de contact mêlant segmentation, prises de paroles et offres adaptées.
Pourquoi personnaliser ? Tout simplement pour instaurer une relation de proximité avec le client en s’adaptant à son besoin, en lui proposant une offre pertinente.

La forme et le contenu doivent être personnalisés mais pas seulement il faut mêler à cela une segmentation précise et assez fine pour parler à LA bonne personne.

Combiner plusieurs types de personnalisations :
Des solutions de gestion de campagnes marketing comme Splio, Adobe Campaign et bien d’autres encore permettent de personnaliser le message et le contenu des campagnes facilement. Utiliser la donnée client pour personnaliser les messages (prénom, fidélité, code client, etc) et montrer au client qu’on le connait. Outre le message, le contenu dynamique peut permettre de personnaliser facilement les produits mis en avant dans la communication. Par exemple, en proposant un produit complémentaire à la suite d’un achat. Les « conditions d’attributs » permettent de créer ce contenu sur des zones de texte ou d’image pour insérer des règles de personnalisation plus fines.

Dépasser sa base de données interne
La transformation digitale doit aider les entreprises à se démarquer en proposant une expérience client différente et en temps réel. Prenons l’exemple du géomarketing : l’entreprise a tout avantage à connaître le trafic de ses clients pour leur pousser des alertes promotionnelles quand ces derniers se trouvent à proximité.
La donnée interne ne permet pas de prédire ce que veut le client en temps réel. Les segmentations dites « classiques » comme la RFM (récence fréquence montant) ne suffisent plus à catégoriser le client pour lui pousser une personnalisation one-to-one. La recherche de la fidélisation ne passe plus par la bonne lecture d’une base de données existante, il faut comprendre le contexte social de son client, qui il est, ce qu’il consomme, quels canaux de communication il utilise et comment (types de devices, etc.)

Pour un détaillant de textile, il ne suffit pas de savoir qu’une cliente a acheté une robe l’année précédente à la même période, il doit prendre en compte le contexte courant : météo, situation économique voire politique et surtout l’envie du client pour lui adresser le bon produit. L’enjeu est dans la prédiction et le temps réel.

L’utilisation de la DMP (Data Management Plateform) prend alors tout son sens.
La digitalisation de notre société permet de récolter quotidiennement un volume de données colossal qui, couplé avec la donnée interne, permet de qualifier cette dernière et ainsi de l’exploiter plus finement. Initialement utilisée par les géants du commerce en ligne, la DMP se démocratise. Cette dernière permet de réconcilier les données client et le profil internaute. L’agrégation des données externes va servir à enrichir les profils des clients et/ou prospects et ainsi déclencher des campagnes personnalisées et plus efficaces.
L’enjeu de la DMP repose sur l’identification du comportement client dans le but de lui proposer le produit répondant à son besoin et de maximiser sa conversion.

Aujourd’hui, cet outil reste une technologie en développement sur des sujets CRM puisque la complexité de l’anonymisation client rend difficile son identification. Mais c’est un outil qui doit prendre place dans les stratégies CRM de demain afin d’améliorer l’approche client et les retours sur investissements.

Cette ultra-personnalisation nous amène à nous questionner sur les limites d’un tel dispositif. Jusqu’où faut-il aller pour que le client ne se sente pas épié ?

Par Margaux Croix Consultant Senior du cabinet ADWAY

0

Le jeu, partie intégrante d’une transformation d’entreprise

Le Journal du Net – 21 février 2017 :

Les marques succombent de plus en plus à la gamification afin de proposer une expérience client ludique qui intégre le jeu à leur stratégie de conquête et de fidélisation client. Mais est-ce suffisant ?

« PokémonGo », « Pokéstop »… il n’y a pas si longtemps nos discussions à la machine à café prenaient une toute autre dimension. La société n’hésitait pas à courir les rues à la conquête de ce phénomène virtuel dans un seul objectif : gagner des niveaux pour s’évaluer auprès de son entourage.

Intégrer le jeu dans une stratégie marketing est devenue monnaie courante pour les marques. Cette pratique qui porte le nom de gamification révèle en effet tout son intérêt : engager son audience, la captiver pour la fidéliser sur le long terme. Cependant, face à une société de plus en plus connectée et digitale, les marques doivent redoubler d’efforts. Un simple jeu concours ne permet plus de fidéliser et de rester compétitifs sur le marché. Certaines marques n’hésitent pas à sortir le grand « Jeu » en surfant sur la vague de la gamification. Les experts prévoient, en outre, un boom de plus de 50% d’augmentation de l’utilisation de la gamification à l’horizon 2020».

Gamification mais encore ?

Dans la presse, en entreprise le terme « gamification » se propage, mais quelle définition se cache derrière ce néologisme ? Ce processus de ludification consiste à reprendre les caractéristiques clés d’un jeu grand public et de les intégrer dans un processus professionnel. Les notions de challenge, niveau, statut, badge, quiz, score… s’intègrent dans l’univers professionnel.

Ce phénomène est promis à un bel avenir. 70% des Français jouent aux jeux vidéo. Le marché mondial de la gamification pèse 2,8 milliards de dollars en 2016 (source Cabinet M2 Research).Les prévisions pour 2019 sont encore plus révélatrices : + de 6 milliards de dollars avec un taux de croissance de 48%.

Les programmes de fidélité, prémices de la gamification.

Les grandes marques de cosmétiques, les compagnies aériennes, les banques, les chaînes hôtelières… l’ensemble des enseignes conçoivent un programme de fidélité toujours plus détaillé pour plus d’attractivité, d’engagement, d’incitation à la consommation.

Sephora, par exemple, excelle dans le domaine et propose à sa clientèle de cumuler des points pour chaque achat, de la récompenser en lui offrant des cadeaux à chaque seuil d’achat franchi et de lui proposer un statut grâce à des typologies de cartes lui donnant une importance privilégiée (cartes « gold », « black »). En proposant un programme de fidélité, des jeux concours, en créant des communautés à travers les réseaux sociaux facilitant les bons conseils entre adhérents, les marques usent déjà des mécaniques de jeu. Mais face à la concurrence et à la pluralité des systèmes de fidélisation, les marques doivent redoubler d’efforts.

Gamifier : un enjeu majeur pour les marques

Les entreprises ont grand intérêt à copier les guidelines des jeux vidéo. La gamification apparaît comme un principal levier d’innovation, de renforcement positif, d’engagement à ce jour, rendant le joueur acteur de son expérience avec la marque.

Certaines marques ont déjà compris l’enjeu majeur que représentait la gamification au sein d’une stratégie de marketing. Dans un objectif de visibilité auprès d’une cible plus jeune, en janvier dernier, Milka Biscuit a su se démarquer et gagner des parts de marché en lançant un jeu publicitaire advergame. En connectant leurs smartphones entre eux, amis, famille, pouvaient se challenger et gagner des récompenses en lien avec les produits de la marque. Résultats : 1,2 million de téléchargements avec une hausse des ventes de 17%.
Dans le domaine public, la gamification aussi porte ses fruits. L’idée lumineuse de Volkswagen était de transformer des escaliers dans un métro en piano géant ! Résultat : 66% des usagers de transports en commun ont préféré utiliser ces escaliers aux escalators !

Mais cela ne s’avère pas suffisant sur le long terme, pour qu’une transformation d’entreprise soit une réussite, la gamification doit faire partie intégrante d’une stratégie d’entreprise et ne doit pas faire l’objet d’opérations ponctuelles.

La gamification source de productivité en interne

Élément de management, la gamification s’emploie en interne pour engager les collaborateurs à atteindre des objectifs précis et récompensés. Ce modèle peut être utilisé notamment pour motiver les commerciaux d’une entreprise, les challenger entre eux à travers des plateformes CRM de façon ludique, dans une atmosphère conviviale, pour les inciter à optimiser leurs ventes. Ajouter des éléments de gamification renforce le sentiment d’appartenance des employés. « La gamification est un élément de management qui doit faire partie de la transformation de l’entreprise. Si cette transformation n’est pas là, saupoudrer de la Gamification ne marchera pas »indique Guillaume Roques, Vice-Président relation développeurs chez Salesforce. Face à cette ludification des pratiques collaboratives internes entreprise, le service RH use de la gamification pour parfaire l’image de marque et qualifier le recrutement. L’Oréal fut un des pionner à se lancer avec un jeu en ligne « Reveal by L’oréal » en 2010 permettant à des prétendants stagiaires de se challenger à de futurs postes par des mises en situation en ligne.

Ces pratiques profitent aussi bien aux recruteurs qui ont une bonne visibilité sur le profil créatif des candidats et à ces derniers qui multiplient leur chance d’être recrutés selon d’autres critères que leur curriculum vitae ou leur lettre de motivation. Ces nouvelles méthodes favorisent les échanges sur les réseaux, le partage d’expérience et sont donc des leviers de visibilité pour la marque. De son côté, Mc Donald’s a lancé son jeu en ligne « World of Good » sollicitant les salariés à apprendre davantage sur la marque afin de développer le sentiment d’appartenance, pour qu’à terme ils deviennent ambassadeurs de la marque.

La gamification a toutefois ses limites, comme nous montre le phénomène Pokemon Go qui a suivi un lancement triomphant. Phénomène de mode, le succès du jeu tend aujourd’hui à s’étouffer.

Un des enjeux du jeu est le renouvellement de contenus par opposition à une opération marketing gamifiée one-off. En outre, il devient essentiel de lancer des jeux régulièrement, de créer des mises à jour. En interne, une mauvaise utilisation de la gamification peut entrainer une concurrence entre les employés créant alors travail individuel et démotivation sur le long terme. Pour que les effets du jeu perdurent sur le long terme, la gamification doit faire partie intégrante de l’ADN de l’entreprise en sollicitant d’une part les consommateurs acteurs de leur parcours mais également engager la communauté de salariés en interne pour assurer une meilleure productivité. Un engagement plus fort permet aux collaborateurs d’atteindre leurs objectifs rapidement tout en contribuant à une image de marque plus forte. La gamification est un modèle à ne pas négliger pour les années à venir. Lancez-vous sinon il sera trop tard alors… à vos Marques !

Par Louise Monegier du Sorbier consultante du cabinet ADWAY

0

L’expérience client : le nouveau marketing client ?

Le Journal du Net – 26 janvier 2017 :

Avec la sortie en France, depuis le 14 novembre dernier, du « DASH button » vendu par Amazon, le marketing client va très certainement prendre un nouveau tournant et l’expérience client va en devenir le principal atout.

Qui n’a jamais voulu pouvoir commander sa lessive lorsqu’il ne lui reste plus qu’une dosette ? Le paquet de couches qui convient à son bébé ? Sans avoir à se déplacer, ni à chercher sur le site internet d’un revendeur. Aujourd’hui, c’est maintenant possible grâce à Amazon et à la sortie de son bouton permettant de commander en un clic sur le bouton « Dash » * et de le recevoir dès le lendemain à son domicile. Ce bouton est un interrupteur se situant dans votre logement, où vous le souhaitez, connecté en WIFI au site Amazon et à son smartphone. Ce concept présent aux États-Unis depuis plus d’un an a séduit énormément de marques en proposant des croquettes, du gel douche, des dosettes de café ou encore du thé et aujourd’hui près de 43 marques participent à l’aventure en France (plus de 200 marques aux Etats-Unis).