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Du bon ciblage des communications digitales: comment être précis sans être intrusif ?

emarketing.fr – 26 avril 2018 :

Générer un achat à un moment privilégié et selon le contexte des clients, tel est le défi que doivent relever les marketeurs. Mais quelles sont les données sur lesquelles une marque peut faire levier afin de tomber à pic dans la vie de ses futurs clients, sans pour autant les indisposer? Réponses.

Si le secteur de l’e-commerce regorge de solutions pour toucher un prospect à un instant T, il est dorénavant possible de corréler vos communications digitales à des flux de données exogènes aux sites depuis lesquels vous vous exprimez. En reliant, par exemple, un flux météo à une mise en avant digitale d’un produit saisonnier, vous suscitez l’envie à un moment pertinent. Mais il est crucial de ne pas donner aux consommateurs le sentiment d’une intrusion tous azimuts dans sa vie, et donc de manier le ciblage à bon escient.

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Le trigger marketing est-il en perte de vitesse ?

« Bienvenue », « Qu’avez-vous pensé de votre dernier achat ? » ou encore « Une surprise pour votre anniversaire ! » : une impression de déjà vu ?

Le trigger marketing, le concept ne vous est peut-être pas familier, pourtant il est devenu incontournable pour les entreprises depuis une dizaine d’années. En tant que client, nous y faisons face au quotidien. Le trigger désigne la mise en place d’actions marketing automatisées (mailing, emailing, SMS) à la suite d’une action spécifique déclenchée par un client ou un prospect.

Depuis l’adoption du digital, on voit s’imposer la notion d’inbound marketing. Cette dernière mise sur un contenu de qualité adressé à différents publics par le biais de différents canaux de communication (mails, mobiles, réseaux sociaux). Dans cette logique, le trigger marketing permet d’orchestrer les messages, de les planifier, mais aussi de les personnaliser en fonction des spécificités des clients. Une pratique bien intégrée par les entreprises et devenue essentielle dans leur stratégie marketing.

Quels intérêts pour les entreprises ? L’avantage premier est de maintenir une relation étroite et régulière avec sa base clients. D’autre part, il permet de renforcer la pertinence de ses communications. Et d’un point de vue plus opérationnel, il assure un gain de temps considérable dans la gestion quotidienne des actions marketing. Enfin, autre intérêt et non des moindres, qui résulte de ceux précédemment cités, est indéniablement l’accroissement du chiffre d’affaires. Une étude du cabinet Focus Research estime ainsi que 75% des entreprises le pratiquant obtiennent un retour sur investissement en 12 mois.

Le trigger marketing affine et enrichit la connaissance client durant tout son cycle de vie. Il intervient principalement par le biais d’emailing, les adresses email étant plus faciles à recueillir et la solution moins coûteuse. Les marques ne perdent pas une occasion de « chouchouter » leurs contacts pour s’imposer dans la course à la transformation des prospects et garantir la fidélisation des clients :

– L’échauffement : l’email de bienvenue
Premier point de contact établi avec le prospect et de loin le plus important. Véritable moment clé de l’engagement du dialogue avec le nouvel abonné qui effectue sa première inscription à une newsletter ou un webinar (conférences en ligne), il convient de capitaliser sur cette première relation, qui plus est, à son initiative.

– Le coup d’envoi : l’email de prospection
L’objectif est de l’inciter à passer à l’action. Rien de tel qu’une offre promotionnelle pour l’attirer et bâtir ensuite une relation durable.

– Le maintien de vitesse : l’email de fidélisation
L’analyse de son comportement et les informations personnalisées recueillies au préalable : intérêts produits, pages web consultées, date d’anniversaire, … sont des données riches, à réutiliser à bon escient pour renforcer le lien avec le client.

– L’abandon : l’email souvenir
On a tendance à les oublier, pourtant les inactifs gardent toute leur importance. Il est primordial de les faire réagir de nouveau, à l’occasion des soldes, d’un événement particulier ou par le biais d’une promotion unique. Tous les moyens sont bons pour les reconquérir.

Une bonne connaissance client, une stratégie bien définie, de l’imagination et une juste dose d’automatisation, telle est la recette du succès du trigger marketing. Mais cela suffit-il pour se démarquer ? Victime de son succès auprès des marques, a-t-il un avenir auprès des consommateurs, sur-sollicités par des concurrents proposant les mêmes offres ?

Longtemps le marketing s’est contenté d’analyser les comportements de consommateurs a posteriori. Avec l’essor du big data, nous faisons face à un flux de données quotidien toujours plus volumineux. Ces données brutes issues essentiellement de l’on-line (navigation, cookies, sites, réseaux sociaux…), alimentées en continu et en temps réel, sont une véritable mine d’or.

Avec cette vision à 360° du consommateur, une dimension nouvelle est née : le marketing prédicitif. Anticiper les désirs des consommateurs, une aubaine enfin à la portée des marketeurs, qui bouleverse les façons de faire. On ne se base plus sur de l’intuition mais bel et bien sur de la prévision. Une de ces retombées consiste à passer d’un marketing ultra réactif à un marketing en temps réel puis à un marketing prédictif.

Mais comment cela se matérialise ? En faisant parler la donnée, qui en dit long sur nos désirs. Une fois collectée, l’enjeu est de l’enrichir en modélisant des algorithmes pour en définir des profils clients type, qui viendront nourrir les campagnes marketing avec des ciblages beaucoup plus fins.

Certaines entreprises comme SFR ont déjà tenté l’expérience. En effet, l’opérateur a mis au point un modèle prédictif lui permettant de suivre ses abonnés en voie de résiliation. Il étudie leur activité sur les pages web consultées ou encore les mots clés utilisés dans les moteurs de recherche. Par cette démarche, SFR arrive à identifier 81% des clients qui envisagent de partir. Le service client se charge ensuite de les contacter pour les convaincre de rester, ce qu’il arrive à faire dans 75% des cas.

D’autres démarches d’analyses prédictives se généralisent pour certaines enseignes. L’étude des comportements d’achat sur un segment donné peut apporter des éléments intéressants pour prévoir des comportements sur un segment parfois totalement différent. Une offre pour une télévision ne sera plus uniquement adressée à ceux ayant manifesté un intérêt sur le segment mais aussi à ceux pour lesquels on aura décelé une intention de déménagement (achat d’un canapé, d’une table ou même d’une perceuse).

Alors que le trigger semblait en perte de vitesse, le prédictif vient l’alimenter et lui donner un second souffle, lui prédisant de belles années encore.

Selon Infogroup, 62 % des marketeurs investissent déjà dans des solutions de marketing de données, et 26 % comptent le faire dans les deux prochaines années.

Mais encore faut-il avoir les compétences nécessaires pour maîtriser le marketing prédictif. Data Scientist et Chief Data Officer, de nouveaux métiers naissants, spécialistes de la donnée qui ont bien des obstacles à surmonter pour tenir leurs promesses : complexification continue des algorithmes induit par toujours plus de données, il est primordial de conserver l’assentiment des clients pour ne pas être perçu comme intrusifs…

Par Léa Pereira Consultante Senior du cabinet ADWAY

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L’expérience client : le nouveau marketing client ?

Le Journal du Net – 26 janvier 2017 :

Avec la sortie en France, depuis le 14 novembre dernier, du « DASH button » vendu par Amazon, le marketing client va très certainement prendre un nouveau tournant et l’expérience client va en devenir le principal atout.

Qui n’a jamais voulu pouvoir commander sa lessive lorsqu’il ne lui reste plus qu’une dosette ? Le paquet de couches qui convient à son bébé ? Sans avoir à se déplacer, ni à chercher sur le site internet d’un revendeur. Aujourd’hui, c’est maintenant possible grâce à Amazon et à la sortie de son bouton permettant de commander en un clic sur le bouton « Dash » * et de le recevoir dès le lendemain à son domicile. Ce bouton est un interrupteur se situant dans votre logement, où vous le souhaitez, connecté en WIFI au site Amazon et à son smartphone. Ce concept présent aux États-Unis depuis plus d’un an a séduit énormément de marques en proposant des croquettes, du gel douche, des dosettes de café ou encore du thé et aujourd’hui près de 43 marques participent à l’aventure en France (plus de 200 marques aux Etats-Unis).

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La gestion de campagne, une brique incontournable du CRM

La gestion de campagnes marketing permet de piloter des actions marketing, de les planifier (e-mailing, mailings, télémarketing, SMS, salon événementiel….), de les suivre, de les analyser sous un angle statistique, en adaptant et personnalisant les messages, notamment, à l’aide d’outils qui permettent de questionner la base de données clients. Le but est, de cibler les personnes appropriées, en améliorant la relation avec chaque client et de les inciter à l’achat.

C’est une brique incontournable dans l’édifice du CRM. Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de supports ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse de données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Il s’agit d’exploiter tous les canaux possibles dès lors que nous disposons de la donnée client en base. Ainsi, la gestion de campagnes se place plutôt à la fin d’un processus CRM. Une fois la base de données clients étudiée et segmentée, le plan de campagnes et le programme de fidélité actés, les équipes procèdent aux ciblages décidés et suivent leurs évolutions et résultats.